2. Eylem Planının Oluşturulması

Bu bölümde değineceğimiz konu eylem planı oluşturulması. Eylem planı belirlenen stratejiye uygun olarak müşterilerinize doğru etkin şekilde ulaşmanızı sağlayacak planlamadır. En baştan beri belirttiğimiz gibi doğru bir strateji ancak doğru bir eylem planıyla başarıyı sonuçlandırır.

 

Eylem planı unsurları başlangıçta takvim oluşturmalıdır. Ürünümüzün ya da sektörümüzün hitap ettiği hedef kitleye uygun takvim planı hazırlama, başarılı kampanyalar yönetebilmek için önemli adımlardan bir tanesidir. Burada örnek vermek gerekirse özel dönemler, anneler günü, babalar günü, bayramlar, milli bayramlar, dini bayramlar ya da çocuklara özel günler ya da sektörel özel günler gibi günlere önceden takvim planı üzerinden kendi ürünümüze veya markamıza uygun şekilde planlamamız gerekir. Bütçe dağılımı, eylem planı için önemli unsurlardan bir diğeridir. Bütçe dağılımında da hangi kaynağımızı hangi mecraya, hangi iletişimi duyurmak için kullanacağız açısından önemlidir. Mecra seçimi de bizim bütçemizi sosyal medyada mı Google'ın reklam kanallarında mı harcamamıza karar vermemiz için baştan eylem planını oluştururken değineceğimiz unsurlar içerisinde olmalıdır.

 

Tüm bunların sonucunda, biz kampanya planlamamıza hazırlayarak kendi ürünlerimizi en sağlıklı şekilde en kısa sürede müşterilere sunmalıyız. Bunlardan sonraki aşamamız stok planlama ve satış sonrası hizmetlerdir. Stok planlamanın önemini vurgulamak gerekirse bizim tüm stratejimizi belirleyerek müşterilere sunduğumuz, arz ettiğimiz ürünle alakalı gelecek olan talebi karşılayacak derecede bir stoğa sahip olmamız gerekir. Sektörde yapılan hatalardan bir tanesi, üründen çok olduğu için markalar bu ürünü ön plana çıkararak satış sağlamak ve bütün kampanya stratejilerini bu ürüne yönelik yapmak üzerine adım atarlar. Oysaki bu ürünün çok fazla stoklarında olmasının nedeninin iyi araştırılması gerekir. Ürün daha önce piyasaya sürüldüğünde satılmamışsa müşterinin dikkatini çekmedi ise zaten ürünle alakalı bir sıkıntıdan dolayı stok fazlaysa, yapılan akıllı bir pazarlama çalışmasıyla da bunu satmak gerçekten çok zordur. Ya da tam tersi çok hızlı satan bir ürün kampanya çalışmalarını ön plana çıkarılabilir. Bu durumda da ürün için oluşan talebe karşılık arzı veremeyebiliriz.

 

Yani yok satma gibi bir durum söz konusu olabilir o yüzden ön plana çıkaracağımız eylem planında, stratejik noktada tutacağımız ürünün stok yapısını da iyi düşünmemiz gerekir. Hızlı bir stok gerektiren ürünse mutlaka bunun tedavisi ile ilgili önlem alıyor olmamız lazım.

 

Satış sonrası hizmetlerde de, ürünü sattıktan sonra lojistik olarak onu hızlı bir şekilde müşteriye ulaştırabilecek miyiz, ürünün ambalajlanması, müşteriye ulaşım şekli, ulaştıktan sonra kullanımıyla ilgili yeterli bilginin olup olmadığı ve müşteri ürün kedisine ulaştıktan sonra destek almak isterse bu destekleri sunabilecek personel ve altyapımızın olup olmaması eylem planı için önemlidir. Çünkü yaptığımız bir kampanyayla iletişimde müşteriyi cezbedecek teklifleri sunduktan sonra bunun arkasını mutlaka dolduruyor olmamız lazım ki satışımız son aşamaya kadar iadesi gerçekleşmeden müşteriyi mutlu edecek bir şekilde tamamlanabilsin.

Burada hep planın öneminden bahsediyoruz, planın başarısızlığı aslında planlamanın başarısızlığıdır. Bizim baştan beri ürünümüzde, sektörümüzde hedef kitlemiz ile alakalı planlamaya çok iyi yapabiliyor olmamız lazım. Planlamamız kendine özgün olmalı, tutarlı ürünle uyumlu, sürdürülebilir, net operasyonel verimliliği hedefleyen yapıda ve istikrarlı olmalı. En iyi plan bile etkin bir uygulama olmadan başarısızdır. Tüm bu unsurları ancak eş zamanlı olarak planlayıp nerede ne yapacağımıza dijital mecrada karar verirsek, bizimde eylem planımız başarılı diyebiliriz.

 

Ürünümüz ile alakalı eylem planımızı da oturttuktan sonra performansın dönüşünü ölçmek en önemli kriterlerden bir tanesi. Ölçemediğiniz şeyi yönetemediniz için burada biz yaptığımız, projelendirdiğimiz tüm aşamayı kendi içerisinde bölüp, ölçüp, gelişim alanlarını belirleyip, bir sonraki adımı planlıyor olmamız lazım.

 

Yönetemediniz şeyi pazarlayamayız ve bu noktada pazarlama bütçemizi pazarlama kaynaklarımızı doğru harcayamayız ve en önemli unsur dijital medya aslında gelişmiş en ölçülebilir pazarlama yöntemidir. Biz de tüm unsurları bir araya getirerek segmente ettiğimiz, daralttığımız verileri kendi içerisinde ölçüp ona göre yeni aksiyon planımızı hazırlıyor olmalıyız.

 

Ölçüm yolları nelerdir birazcık bunlardan bahsetmek istiyorum. Genel web sitesi trafiği ilk bakacağımız unsurlardan biridir. Bu trafiğin hangi kaynaktan geldiği bizim için önemlidir çünkü biz dijital mecrada hem organik yolla hem bütçeli yollarla trafik sağladığımızda mutlaka hangi kaynağın hangi ölçüde trafik sağladığı, yani ziyaretçi getirdiğine bakıyor olmamız lazım. Bu trafiğin sitemize ilk kez gelen müşterilerden mi oluştuğu yoksa geri gelen trafik mi olduğu yani daha önce sitemizde giden kişileri tarayıp sayı sağladığı önemli bir konudur. Sonra oturum dediğimiz bir kişinin sitemizi belli periyot içerisinde kaç kez geldiği, bu oturumların ortalama süresinin ne kadar olduğu, bu oturumlar esnasında sayfa görüntülenme adetleri, en çok ziyaret edilen sayfalar, çıkış oranları, hemen çıkma oranları, bizim sitemize gelen trafik ölçümümüz için bakacağımız ana unsurlardır.

 

Bunların hepsine eş zamanlı olarak bakmak gerekir. Doğru bir şekilde yorumlayıp aksiyon planını netleştirmek adına biri diğerinden bağımsız bir şekilde değerlendirilmemelidir. Şöyle bir örnek vererek açıklamak istiyorum, sitenize aylık 1000 trafik geliyorken sitede kalma süresi üç dakika, sayfa gezinme süresi 8 dakika olsun. Biz bir reklam çalışmasıyla sitemize gelen trafik sayısını binden on bine çıkarmış olalım, sitede kalma süresine burada bakmazsak evet çok ciddi bir artış var diyebiliriz trafikte ama sitede kalma süresi, sayfa gezinme süresi ve hemen çıkma süresine de bakıp öyle karar vermeniz lazım, aksi takdirde bizim sitemizde sağladığımız trafik yani gelen ziyaretçiler doğru ziyaretçiler değil demektir. Yani reklam ve diğer mecralarda doğru hedef kitleyi seçmemişiz demektir. Bu durum kaynaklarımızın doğru kanallar yerine yanlış kanallara harcanması anlamındadır ve dönüşüm sağlanamaz. Dönüşümle alakalı metriklerimiz ise elbette ki dönüşüm oranıdır. Burada dönüşüm konusunu biraz detaylandırmak istiyorum, sitemize gelen trafiğin ne kadarı alışveriş yaptığı, ziyaretin yüzde kaçı alışverişle sonuçlandı, ona bakmak lazım. Bunu da kendi içerisinde derecelendiriyoruz. Ürün gezinmesi, ürünlerin sepete atılması, sepetten ödeme adımına geçilmesi ve ödemenin tamamlanması, her birini ayrı ayrı izleyerek bizim dönüşümü takip ediyor olmamız lazım.

 

Sitenize gelen ziyaretçiler daha çok adres sayfasında sitenizi terk ediyorsa demek ki burada bir iyileştirme yapmamız lazım ki müşteriler buradan çıkış yapıp sitemizi terk etmesin ya da ödeme sayfasında çok fazla çıkış varsa biz ödeme yöntemlerini gözden geçirmeliyiz. Acaba ödeme çeşitlerimiz mi yetersiz, müşterileri bu aşamada kaybediyoruz gibi bilgilere sahip olup, iyileştirip, dönüşümle sonuçlanmalarını sağlayabiliriz işlemlerin.

 

Sosyal erişim ve sosyal katılımlar önemlidir. Burada bizim sosyal medya kanalıyla yaptığımız çalışmaların, reklam çalışmalarının kaç kişiye ulaştığı, kaç kişinin bunlarla iletişime girdiği etkileşim olarak adlandırılır. Bunu da şöyle örneklendirelim; Instagram'da bir post çıktık reklam yada organik bir post çıktık ve 10.000 kişi bunu gördü ama buna yorum yazan, beğeni atan paylaşan kişi sayısı 100, bu bunun etkileşiminin yüz olduğunu gösterir. Buradaki oran ne kadar yüksekse bizim yaptığımız çalışmanın doğru olduğunu bu oran bize gösterir. E-posta gönderdiğimiz zaman bunun açılma oranı da bizim için bir belirleyici unsurdur. Gerçekten doğru başlıkla mı, doğru içeriklerle mi, doğru kişiye mi bu e-postayı gönderdik, firmaları e-posta yöntemini sıklıkla kullanırlar. E-postaların açılması da doğru kişiye doğru e-posta içeriğinin gönderilmesiyle mümkündür. Çocuk sahibi olmayan bir kadına bebek ürünlerinin gönderilmesi, böyle postanın açılmamasına neden olur. Bu da bizim skorlarımız düşüren unsurlardan biridir. O yüzden mutlaka müşterileri iyi tanıyıp segmente edip, ona göre pazarlama çalışmalarını yapıyor olmamız gerekir.

 

E-postaların tıklanma oranı da yine bir kriterdir. İçerisine girilip siteye gidilmezse başka bir kriterdir. Bunlara mutlaka bakılıyor olması gerekir. Biraz önce bahsettiğimiz gibi trafik kaynağı bu dönüşümü ölçerken sosyal medyadan gelen kişi sitede ne kadar kalmış, organik yolla gelen ne kadar kalmış, e-posta ile gelen ne kadar kalmış gibi kriterlerin hepsine tek tek bakarak ona göre planlamamız, gözden geçiriyor olmamız lazım. İşin maliyetlendirme kısmında da tıklama başına maliyet dediğimiz metrik bizim için önemli. Tıklama başı maliyet reklam çalışmasına ilk başlanıldığı zaman göreceli olarak yüksek olabilir ama siz istikrarlı bir şekilde reklam vermeye devam ederseniz reklam mecraları da sizin müşteri hedef kitle seçiminizde like-a like  dediğimiz kavramlar, daha doğru hedef kitle önerilerinde bulunarak sizin tıklama başı maliyetlerinizi düşürebilir. Dönüşüm başına maliyette tıklama başı maliyet gibi takip edilmesi gereken konulardan bir tanesidir.

 

Buradaki önemli unsur da alışverişte sonuçlanan ziyaretleri kazanmak için biz ne kadar bütçe harcadık ortalama bunu bize gösterir. Bunları tek seferlik değil de reklam çalışması yaptığımız süre boyunca aslında bir tabloda yerleştirip, hangi noktadan ne yaptık da hangi noktaya geldik diye bütüncül bir bakış açısıyla bakmamız lazım ki gelişimi görüp ona göre sonrası planlayabilir.

 

Tüm bunların sonucunda ölçümüzün son noktasını yatırım getirisi olarak büyük resimde görmemiz lazım. Bunun içerisine ürünün maliyetini de koymamız, genel yönetim giderleri de koymamız, bütün reklam çalışmalarında koymamız ve müşteriye bu ürüne ulaşırken ne gibi ek maliyetler çıktı, kararlılığımız nedir, bizim baştaki hedef stratejimizle örtüşüyor mu, biz ürün odaklı mı gitmiştik kar odaklı mı, yani birim ekonomisiyle mi hareket edecektik yoksa daha katma değerli satışlar mi yapacaktık, reklam çalışmaları sonucunda hangi noktaya geldik, buna bakıyor olmamız gerekiyor.

 

Burada tüm bu bahsettiğimiz konuların aslında özeti niteliğinde ölçmenin önemini bir kez daha vurgu yapmak istiyorum. Bu süreçleri gerçek anlamda yönetmek hislere dayalı kararlar ile değil rasyonel analizlerle doğru tespitlere dayandırılmış kararlarla mümkün yani her aşamada biz neyi neden yaptığımızı bileceğiz ölçeceğiz ve bundan sonraki aşamaya öyle karar vereceğiz. Biraz önce bahsettiğimiz CRM konusunda biraz daha detaylıca değinmek istiyorum. CRM aslında son 20 yılda bütünlüğü tüketici ile üreticinin alışveriş platformunun olduğu, bütün mecralarda söz konusu müşteriyi daha iyi tanıyarak müşteriye özel çözümler sunma, müşteriyle marka firma arasında sadakati oluşturma yöntemlerinin tamamını içerir.

 

Müşterimizi dinleyerek satış için yeni stratejiler geliştirmek CRM’in özüdür. Müşterilerle etkileşimli kişiselleştirilmiş ve güvenilir bir iletişim kurabilmeyi sağlayan kur aktif bir modeldir. Burada biz müşterimizin tanıdıkça onun isteklerini ve ihtiyaçlarını daha hızlı bir şekilde cevap veriyor onun istediği ürünleri ve hizmeti önceden ona sunma, onun ihtiyaçlarını daha iyi görerek onun istediği yerde ve zamanda marka olarak bulunmayı hedefliyoruz.

Müşteri kendi istediği zamanda ve kendi istediği yoldan seçip işletmeye ulaşıp ulaşmayacağını bilmek istiyor aslında. Bizde marka olarak farklı mecralarda da olsa dijital de de olsak offline da olsak sosyal medyada da olsak müşterinin istediği şekilde bulunmakla mükellefiz aslında ki bir şekilde dönüşüm gerçekleşsin.

 

CRM yapısını kurgularken bizim veri madenciliği dediğimiz unsur çok önemli. Bu nedir bizim müşterilerimiz genel olarak hangi ürünlerimizi hangi sıklıkla tercih ederler, yaş ortalamaları nelerdir, en çok satılan ürünü en çok alan müşterilerin ortak özellikleri nelerdir gibi bir kısım. Bu bizi segmentasyona ulaştırır. Segmentasyon benzer davranış özellikleri gösteren müşterilerin aslında gruplandırılarak onlara özel daha kişiselleştirilmiş hizmetler sunulmasını sağlar. Burada insanların yaşlarına göre ihtiyaçları değişebileceği gibi yaşadıkları yerlere göre de alışveriş davranışları değişebilir. Bizde firma olarak aslında kendi marka vaadimiz çerçevesinde kişilere daha özel hissedecekleri şekilde çözümler sunmamız gerekir. Kampanya yönetimini bile buna göre inşa etmemiz lazım, örnek veriyorum kuyumculuk sektöründesiniz ve ürünlerinizi farklı hedef kitlelere mı satmak istiyorsunuz, bu düğün döneminde sizin hedef gittiğiniz aslında gelin adayları iken normal dönemde yatırım yapmak isteyen kişiler olabilir. İşte bu her iki hedef kitle de birbirinden farklıysa buna göre mecrayı da farklı seçip iletişim dilimizi de ona göre özelleştirip kişilere farklı şekilde ulaşmayı hedefliyor olmamız lazım. Bunu yaparken aynı örnekten devam edersek Facebook mecrasını kullanarak satışlarımızı arttırmayı düşünüyorsak Facebook'ta yaş ortalaması daha yüksek olacağı için daha geleneksel bir yaklaşımla ve yaş ortalamasından yola çıkarak daha çok yatırım odaklı kişilerin bulacağımı düşünerek mesajımızı sunmalıyız ama Instagram'da daha modayı ön plana çıkarak daha trend unsurlara değinerek markamızın iletişim yolunu belirlemeliyiz. Diğer bir nokta da yine burada satış sonrası hizmetler yani müşteri ilişkilerinde de mutlaka satış sonrasında karşısında bir muhatabı olduğunu bilmek ister özellikle şu anda yapılan iletişimlerde müşteriler karşılarındaki muhatabı ciddiyetini anlamak adına mutlaka sorular sorup bir cevap alıp kendilerinin orada bir insanla bir de bir iletişimde olduğunu test etmek adına adımlar atıyorlar. Bu yüzden bizde her mecrada varlığımızla etkileşmesi sürdürmemiz gerektiğini unutmamalıyız. CRM ile alakalı anlatacağımız önemli kısımlardan sonra yine müşteri için çok önemli unsurlardan biri olan çağrı merkezine değinmek istiyorum. Çağrı merkezi performansı bizim satış öncesi ve satış sonrasında en önemsediğimiz unsurlardan biri çünkü müşterinin bize ulaşabilmesi için bütün yolların açık olması lazım. Burada da mobil deneyimin çok artması direkt olarak bu online chat, telefon gibi yöntemlerle müşterinin bize ulaşmasını sağlıyor. Burada rakipleriniz arasında ön plana çıkmak ürünümüzün kendisini kalitesini özellikleri ya da fiyatı kadar önemli başka bir şey daha var o da müşterilerimize nasıl hizmet ettiğimiz.

 

Çağrı merkezindeki iletişim kalitemiz aslında bizim bütün kalitemizin yansıtan bir şeydir çünkü dijital ortamda müşteri ile karşı karşıya geldiğimiz tek şey müşteri bize ulaştığı alanlardır. Eğer burada bir çağrı merkezi kullanıyorsak mutlaka markamızın temsiliyetinin çok yüksek olması gerekir. Eğer müşterilerimiz onları dinlediğimizi ve içtenlikle onlarla ilgilenmemizi beklerler bu platformda bunu yaptığımız zaman müşterimiz hem bizi tekrar tercih edebilir hem de memnuniyetini yakın çevrelerine dile getirerek asla bizimle ilgili referans oluşturabilir.

 

O yüzden çağrı merkezinin performansı çok iyi yönetmek gerekir. Çağrı merkezine gelen bilgileri her türlü şekilde dikkate almak ve o bilgilerin detaylarını almak adına aslında daha derinlemesine sorular sorarak bu paylaşımda bulunan müşterilerimize de teşekkür etmemiz çok önemlidir.

 

Çağrı merkezi ile ilgili aslında önemli noktalar; proaktif olmak, orada önceden gelebilecek sorular konusunda hazırlıklı olmak. Ürünle, hizmet ve süreçlerle alakalı çünkü en çok gelen sorular teslimat zamanları ile alakalıdır. Ürün detayı ile ilgili mutlaka ürün sayfasında bilgilere yer verilir ama kargo teslimat, kargo şekilleri gibi konularda müşteri ek bir konfirmasyon onay almak ister bunun içinde çağrı merkezini arar.

 

Anketler yapmak için çağrı merkezini kullanmalıyız, kendimizi de ürünümüzü geliştirmek adına geri bildirimleri dinlemeliyiz, daha öncede bahsettiğimiz gibi tüm bunları bir arada yaparak daha çok problemli müşterilerin aradığını düşünerek çağrı merkezinde müşterimize çok hızlı hizmetler sunmalıyız.

Sibel Dervişoğlu ・ 19 dk