5. Pazarlamada Yeni Fırsatlar

Gelin şimdi pazarlamada yeni fırsatlar, bu dönemde neler olabilir? Onlara bakalım. Bahsettiğimiz gibi teknolojik dönüşüm ve gelişmeler, krizler, pandemiler, ekonomik daralmalar hepsi tüketicilerimizin ihtiyaçlarını ve davranışlarını da dönüştürdü. Aslında bir yandan da biz firmalar ve markalar için fırsatlar yarattı. Çünkü burada bir dönüşümden bahsediyoruz, kültürel bir dönüşümden, tüketicilerimizin alışkanlıklarındaki dönüşümden ve ekonomik bir dönüşümden bahsediyoruz. O yüzden her dönüşümün yanında getirdiği fırsatlar da vardır, eğer doğru ve stratejik bir şekilde konumlandırırsak.

Başta bahsettiğimiz pazarlama karması 4P'miz vardı demiştik. Ama bir yandan da pazarlamanın yeni görevinin insan odaklı olması gerektiği ve insanla ilişkisini sürdürebilecek şekilde kurgulanması gerektiğinden bahsetmiştik. O yüzden tam da bu anda aslında pazarlama karmamızın yani 4P'nin 4C'ye dönüştüğünü söyleyebiliriz. Nedir 4C? Aslında pazarlama karmamızın bütün kavramlarının hepsini tek tek insan odaklı bir şekilde yeniden tanımlamamız gerekiyor. Örneğin, ürün stratejimiz değil aslında müşteriye değer katacak ihtiyaç ve isteklerini nasıl karşılayacağımıza dair nasıl bir ürün geliştirebilirim sorusuyla yola çıkmak gerekiyor. İkinci P'de fiyat politikası değil müşterinin maliyetini nasıl kurgulamalıyım sorusuyla yola çıkarak aslında fiyat stratejisi değil müşterinin maliyeti nasıl olacak? Müşterime onu tatmin edecek maliyette nasıl ürün sunabilirim? Diyerek yola çıkıyoruz. Sonra dağıtım stratejimizde de nasıl dağıtacağımızdan çok müşterim nasıl bana nasıl kolay bir şekilde ulaşır, ürünlerime nasıl kolay bir şekilde ulaşır? Sorusuyla yola çıkmak gerekiyor.

Yine bu dönemde internet alışverişlerinde çok fazla yüklenmek zorunda kaldık ve bu sorunun aslında önemini çok iyi bir şekilde anlamış olduk. Çünkü birçok ihtiyacımızı online da ya da e-ticaret sitelerinden karşılıyorduk. Ama bu dünyada fiziksel mağazalarımızdan karşılıyor olsak da, aslında bize ürünü en kolay ve en güvenli şekilde ulaştırabilen ya da ürünüyle en kolay şekilde buluşmamızı sağlayan markalar aslında hepimizin gönlünde yer edinmiştir. Dolayısıyla burada dağıtımda nasıl satın alma kolaylığı sağlanır? Diyerek yola çıkmak gerekiyor.

Ve sonra promosyonda ya da iletişimimizde müşterimizle iletişimimizi her an, her süreçte nasıl dengeli bir şekilde yerleştirebiliriz bunu düşünmemiz gerekiyor, biraz sonra bunu da aktarıyor olacağım.

Bu dönem dedik ki yeni iş modellerine de aslında birer fırsat olarak karşımıza çıkıyor, e-ticaret gibi. Ama herkes e-ticarette bir şeyler yapmaya başladı. Bahsettiğimiz 4C yani insan odaklı bir süreç kurgulayarak e-ticaret yönetimini yapmak önemlidir. Çünkü herkesin online da bir şeyler satmak hatta Instagram'dan bile bir şeyler sattığı bir dünyada yine bütün süreçlerimizi insan odaklı düzenleyerek aslında bizleri diğer herkesten farklılaştıracak şekilde planlayarak yürütmemiz önemlidir ki bu kalabalık rekabet ortamından sıyrılabilelim.

Evet, bu dönemde aslında bunları söylemek çok basit dijital dönüşümden bahsediyoruz ve e-ticaretin yükseldiğinden bahsediyoruz. Sizler de biliyorsunuzdur. Ama aslında dijital dönüşüm ve e-ticaret bu kadar mı? Yani sadece teknoloji entegrasyonundan bahsetmemeliyiz.

Bir web sitesi açıp ürünümüzü web sitesine koymak, web sitesinden satıyor olmak günümüzdeki dijital çağın gerektirdiği e-ticaret yapıyor olduğumuz anlamına gelmemeli. Dijital dönüşümden bahsettiğimiz zaman aslında dediğimiz gibi bütün süreçleri insan odaklı bir şekilde kurgulamamız anlamına gelmeli.

Yani nedir? Sadece teknoloji aldık, kurguladık, bir web sitesi tasarladık değil ya da sosyal medya hesabı açtık ve oradan da reklamlarımızı yapmaya başladık değil. Aslında gerekli olan dönüşüm ve e-ticaret kurgusu, bir kültürel adaptasyon gerektirir. Çalışanlarımızın bütün ekibimizin insan odaklı bir şekilde her süreçte bilmesi gereken bir şey vardır ki, müşteriye her süreçte nasıl bilgi verebilirim ve nasıl insan odaklı bir şekilde organizasyon kültürü yaratabilirim? Organizasyonumuzu da bu kurguya göre yeniden dönüştürmemiz ve şekillendirmemiz gerekir.

Belki daha büyük bir yapıysak, insan kaynaklarından tutun pazarlama departmanımıza, belki servis bölümüne kadar. Değilsek daha küçük ekiplerde olabiliriz yine aynı şekilde kafamızda önce düşünmemiz gereken bütün süreçlerde, önce tüketici düşünerek ve sürekli her süreci nasıl iletişimi sürdürerek yönetmemiz gerektiği?

Baştan sonra tedarik zinciri. Nasıl bunu dijital ve her zaman kontrol edilebilir bir şekilde kurgulayabilirim? Büyük veriyi kullanarak interaktif bir şekilde nasıl iletişim kurabilirim? Tüketici deneyimini nasıl olumlu bir şekilde yaratabilirim? Dolayısıyla en yükselen trend platform iş modelleri, yapılan değerli markalar açıklamasına göre dünyanın en değerli 20 markasının ilk 10'unu zaten platform ekonomisinde iş yapan markalar oluşturuyor. Örneğin, Amazon, Facebook, Airbnb gibi yani e-ticarette iş yapan markalar, ama sadece e-ticareti uyguluyor olmaları başarılarının nedeni değil. Bu bahsettiğimiz müşteri deneyimini ve dijital dönüşümünü her aşamasını tüketici odaklı bir şekilde uyguluyor olmaları.

Bu değişimin bir diğer fırsatı da paylaşım ekonomisidir. Yine Zipcar, Airbnb, Uber gibi markalar aslında paylaşım ekonomisi trendinin en önde gelen ve fırsata dönüştüren markalarıdır. Kesinlikle iş modelimizi paylaşım ekonomisine hizmet edecek şekilde dönüştürmek, gerçekten farklılık yaratabilir ve bu tüketici trendinde avantajlı bir şekilde kullanmamıza olanak verebilir.

Ve sosyal girişimcilik. Dedik ya biz aslında büyük ekiplere de sahip olabiliriz, küçük tek kişilik ekip de olabiliriz, bu bizim başarımızı engellemez çünkü bir diğer yükselen fırsat, iş modeli de sosyal girişimcilik. Baştan bahsetmiştik, aslında insanlar artık dayanışmadan hoşlanmaya başladılar, kolektif bir şekilde bir şeyleri paylaşmaktan hoşlanmaya başladılar. Bunların hepsi ölçülen, analiz edilen tüketici trendleri dolayısıyla biz tek kişilik sosyal girişim olarak da yer alabiliriz ve başarılı bir firma, marka olabiliriz.

Yine tüketici trendlerinde önce değerler, bundan bahsetmiştik. Değerler çok önemli insanlar için, o yüzden de sosyal meselelere ilgi gösteren ve daha iyi bir dünya için sosyal meseleleri de aşmaya çalışan küçük sosyal girişimler başarılı olabilirler. Ve bireysel girişimler illa ki sosyal olmak zorunda değil. Ne demiştik? Yükselen trendler insanların kendi yapması ve yerli üretime de kol kanat germek yükselen bir trend. Dolayısıyla bireysel girişimler de yükselen bir trend ve kesinlikle bir avantaj. Bu dönemde sizlerin parlatacaktır markaları olarak.

Tabii ki bütün bu dijital dönüşümden bahsederken olmazsa olmaz adaptasyon hızı ve esneklik. Her şey hızlıca değişiyor ve yeni modellerin yerini başka yeni modeller alıyor, dolayısıyla çevik bir organizasyon kurmamız lazım, belki 1-2 adımı önceden düşünmemiz gerekiyor, tedarik zincirimizi bu şekilde planlamamız gerekiyor, prosedürlerimizi ve araştırma organizasyonumuzu bu şekilde kurgulamamız gerekiyor ki hızlıca bütün değişimlere ve dönüşümlere ayak uydurabilelim.

Bir önemli farklılaştırma unsuru da müşteri deneyimi tasarımı yapıyor olmak. İster e-ticaret yapın, ister fiziksel mağazanızdan satın, ister Instagram üzerinden satışlarınızı yönetin, müşteri deneyimi tasarımını yapmak zorundayız. Özellikle bu dönemde de gördük aslında online siparişlerimizde, özellikle ürünlerimiz gecikti, ürünlerimiz eksik geldi, ürünlerimiz geldiğinde teslimat koşulları düzgün değildi bazen, ya da geri iade ettiğimizde aslında kargo firmalarına ulaşamadık, geri iade edemedik ya da ettiysek bile paramız yattı mı yatmadı mı diye endişeler ettik. Dolayısıyla bu dönemde bu örnekle yola çıkarak ne iş yaparsak yapalım, ister B2B işletmeler arası satış yapıyor olalım, isterse ürünümüzü direkt tüketiciye satıyor olalım, müşteri deneyimi tasarımını yapmamız lazım. Bu da bir süreç ama çok önemli bir trend ve kesinlikle markamızı diğer herkesten ayıracak önemli bir konu. Çünkü aslında müşteri memnuniyetini sağlayabilecek belki de en önemli konu. Nedir, müşteri deneyimi tasarımında düşünmemiz gereken süreçler? Başta tedarikimi kimden edeceğim? Dolayısıyla herhangi bir ürün sıkıntısına düşmemek için, nasıl alternatif planlar yapabilirim? Nasıl tedarik zincirimi stoksuz kalmayacak şekilde ve kalitemi bozmayacak şekilde kurgularım? Ardından da tüketicinin ürün seçme anında onunla nasıl iletişim kurabilirim? Ürünle ilgili ihtiyaç duyduğu bilgiyi en doğru ve şeffaf şekilde nasıl verebilirim? Eğer yazıyorsak web sitemize "bunları nasıl koyabilirim?" Eğer fiziksel mağazadaysa da çalışanlarımız bu ürünle ilgili bilgiyi tam ve şeffaf bir şekilde nasıl verebilir? Satın alma sırasında daha nasıl kolaylaştırabilirim ve endişeleri nasıl bertaraf edebilirim? Örneğin, finansal bir risk alıyorsa satın aldığı ürünle belki de geri iade garantisi sağlayarak, ama bunu sözel ya da yazılı olarak vererek yani işlerini kolaylaştırarak son satın almayı sağlayabilirim. Ardından teslimat. Nasıl teslimat ve lojistiği nasıl kolay ve insan odaklı yapabilirim? Aslında bakarsanız bir kargo firması götürecekse, sizin ürününüzü yine sizin markadan alışveriş yapılıyor.

Dolayısıyla ürün alışverişi sizin markanızda yapılıyor. Tedarikte bu alışverişe dahil bir nokta dolayısıyla bu tedariki nasıl sağlayabilirim? Eğer ikinci bir parti, örneğin bir kargo şirketiyle çalışıyorsak, o kargo şirketinin bizim müşterimizi memnun edebilecek teslimatı yapabilmesi için sözleşmedeki maddelerimizi nasıl dönüştürebiliriz ve yaptırımlar uygulayabiliriz? Müşterinin kullanım anında belki ona sormak gerekiyor, kullanımdan mutlu olup olmadığını, kullanım anında da ürünümüzün kalitesinden memnun kalmasını sağlayacağımız şekilde ürünümüzü tasarlamalıyız. Belki de tamamlayıcı ürünler, ürünümüzün tamamlayıcı ürünlerini de düşünmemiz gerekiyor ki bu müşteri memnuniyetini tam olarak %100 bir şekilde arttırabilelim.

Ardından ürünün doğasına göre yine bakım, satış sonrası hizmetler. Bir diğer süreç satış sonrası ilişkiler. Satış sonrası ilişkiler ilişki optimizasyonu bizim işimiz dolayısıyla bu süreci de bu ilişkiyi devam ettirecek bir şekilde kurgulamamız gerekiyor. Son safha ise etkileşim. Eğer memnun kaldılarsa bizden bahsetmelerini nasıl sağlayabiliriz? Bu etkileşimi nasıl devam ettirebiliriz? İşte bu süreçleri tek tek düşündüğümüz zaman da çok olumlu geri dönüşler alabileceğimiz bir müşteri deneyimi tasarımı yapabiliriz ve markamızda farklılaşmak yaratabiliriz.

Bütün bu trendleri avantajlı bir şekilde kullanabilmemiz için olmazsa olmaz esneklik ve adaptasyon hızı. Çünkü ne demişler? En güçlü veya zeki olan değil, değişime en çok açık tür hayatta kalır. O yüzden de bu dönemde de gördük değişime gerçekten açık olmamız gerekiyor ve markamızı şirketimizi de çok hızlı dönüşebilmek için adapte olabilecek şekilde dönüştürmemiz gerekiyor. Kültürel yapımız nasıl? Hızlıca karar alabiliyor muyuz? Kararlarımızı hemen değiştirebiliyor ve uygulayabiliyor muyuz? Çevik bir organizasyon gerekiyor bunun için, belki de hiyerarşilere dayanmayan bir organizasyon kurmamız lazım, dolayısıyla herkesin kendi işini gayet iyi bilen uzmanlardan oluşması gerekiyor. Bütün araştırma ve geliştirme operasyonumuzu da hızlı olabilecek şekilde dönüştürmemiz gerekiyor çünkü belki de yepyeni bir ürünle hızlıca girmemiz gerekiyor, hayatta kalabilmek ve rekabet avantajı sağlayabilmek için. En önemlisi ise sosyal bir işletme olmamız gerekiyor, tüketicimizi sürekli dinleyip markalarımızın sürekli konuştuğu ve işletme olarak sürekli müşterimizle ve tedarikçimizle ilişki halinde olduğu 360 derece sosyal bir işletme olmamız gerekiyor ki hızlı ve çevik bir şekilde adapte olabilelim yeniliklere. Bir diğer önemli trend de aslında avantajı dönüştürebileceğimiz özel markalı ürünler. Örneğin, Migros, Bim, Carrefour gibi markalar kendi markasını taşıyan ürünler. Bunlar için illa büyük bir marka olmamız gerekmiyor ya da büyük bir zincir ama dedik ya insanlar bir yandan ihtiyaçlarını gidermek istiyorlar ama bir yandan da ceplerini düşünüyorlar bu dönemde o yüzden özel markalı ürünlerde de gerçekten özel olması gerekiyor.

Belki de çok fazla iletişime ya da reklama para vermeden süslü süslü ambalajlar yapmadan sadece ürünün ne işe yaradığını, insanların hangi ihtiyaçlarını gidermek için yapıldığını? Eğer bir gıda ürünüse örneğin pirinç, bu dönemde çok süslü ambalajlarla maliyeti arttırmak yerine insanların satın alma zorluklarını düşünerek özel markalı ürünlerimizi düşünebiliriz. Dolayısıyla pazarlamanın bazı süslü kurgularını maliyetlerimizden çıkarıp tüketicilerin finansal riskini düşürebilecek özel markalı ürünlerin de büyük fırsat olabileceğini söyleyebiliriz bu dönemde.

Yine bahsetmiştik ulaşılabilir lüks. Bu listede insanlara haz duygusu veren makyaj ürünleri, dekorasyon ürünler, moda ürünleri gibi ürünlerin ulaşılabilir versiyonu. Lüksmüş gibi görünen ürünlerin ulaşılabilir versiyonlarında büyük bir trend ve avantaj sağlayabilir, önemli bir işletme avantajına dönüşebilir.

Ve kategori yönetimi ve ürünlerimizin yeniden tanımlanması, bunları yine bir inovasyon olarak ele alabiliriz. Bazı durumlarda yeni ve inovatif ürünler sürebiliriz piyasaya. Örnek veriyorum son dönemdeki maske ihtiyaçları gibi ya da ihtiyaçlar gibi çok hızlı bir şekilde değişen trendlere ayak uydurabilecek yeni ürünler sunabiliriz. Ama bir yandan da var olan ürünlerimizi yeniden canlandırabiliriz kategori yönetimiyle. Bu da çok yükselen bir trend ve son yıllarda gördüğümüz gibi hızlıca değişen tüketiciler için de çok önemli bir şey. Çünkü insanlar satın alırken aslında olabildiğince az düşünerek ve olabildiğince az risk alarak satın almak isterler. Dolayısıyla onlara ürününüzle ilgili verdiğiniz bilgide satın alma kararı verirken hızlıca karar vermelerini kolaylaştıracak bir iletişim olmalı hem ambalajınız hem iletişiminiz hem de içeriğiniz.

Örneğin vitamini terimiz düşünelim, vitaminleri bir dönem sadece sağlıklı yaşamak ve zinde olmak için alıyor insanlar, bazı dönemlerde ise virüslerden korunmak için ya da virüslerden kurtulmak için alıyorlar. Bir C vitamini üreticisi ve satıcısıysanız bir dönemde kategori yönetimi yaparken bir dönemde ise zinde yaşam için C vitamini satarken hemen virüslerin yoğun olduğu ve virüslerden korunma endişesinin fazla olduğu bir dönemde hızlıca bir kategori yönetimi yaparak aslında ürününüzün fonksiyonel faydasının yerini ya da tanımını değiştirerek ürünü hızlıca tekrardan canlandırabilirsiniz. Virüslerden korunma ihtiyacı olan bir dönemde de C vitamini bağışıklık sistemini arttırdığına dair bir iletişim yaparsanız ve ürünün fonksiyonel faydasını bu şekilde hızlıca dönüştürebilirseniz değişen tüketici beklentisine göre ürününüzü canlandırabilirsiniz. Yine kategori yönetimi de aynı şekilde ürün tanıtımı yanında bazı ürünler örneğin temel gıda olurken bir yandan daha koruyucu bir gıda haline dönüşebiliyor sağlık endişesi olan bir dönemde dolaysıyla fiziksel mağazada kategori yönetimi yaparak ya da online mağazadaysanız da yine kategori yönetimi yaparak ürünlerinizi yeniden canlandırabilirsiniz.