2. Nasıl Müşteri Bulunur?

2. bölümümüzde nasıl müşteri bulunur? Hedef kitle nasıl analiz edilir? Bu konuları sizlere anlatacağım. Müşteri bulma sürecine geçmeden önce, hangi müşterileri bulmak istediğimizi düşünmemiz gereken önemli bir nokta var. Yani, nasıl müşteri bulacağımızı düşünüyoruz, ancak aslında kimleri bulmalıyız? Doğru soru buradan başlar. KOBİ'lerde en sık rastlanan sorunlardan biri, hedef kitlenin belirlenememesidir. Bu nedenle, orta ölçekli işletmelerde yanlış hedef kitle belirleme sorunu sıkça karşılaşılan bir durumdur.

Bu durumda insanlar boş yere zaman kaybedebilirler. Dolayısıyla, kimleri bulmak istediğimizi düşünmeliyiz. Yani hedef kitlenizi nasıl doğru belirleyebiliriz? Müşteri olarak hedef kitleniz kimdir? Herkese hitap ettiğimizi söylemek aslında doğru bir cevap değildir. Neden doğru bir cevap değildir? Çünkü herkese hitap etmek, kaynakları verimli kullanmamızı engelleyebilir. Aslında, bize potansiyel olarak en fazla müşteri getirebilecek kitlenin kim olduğunu belirlememiz gerekiyor.

Bu analizi yapan ve ona yönelik pazarlama faaliyetleri yürüten firmalar, diğerlerine göre bir adım önde olurlar. Bunu yapmayanlar ise deneme yanılma yöntemini kullanarak bir kitleye veya bir piyasaya yönelebilirler, ancak başarılı olma şansları düşük olabilir ve zaman ile reklam bütçelerini boşa harcamış olurlar. Sonuç olarak, firmaların kaynakları olabilir, ancak ihtiyaçlar sonsuzdur.

Dolayısıyla, bulduğumuz kaynakları en fazla verim sağlayacak alana yönlendirmeliyiz. Bu nedenle, hedef kitle belirlemesi son derece önemlidir. Firmalar, nasıl müşteri bulunurdan önce aslında buradaki en önemli konu üzerinde durmaları gereken nokta, hedef kitlenin belirlenmesidir. Peki, hedef kitlenizi nasıl belirleyebiliriz? Hedef müşteri kitleniz kimdir? Bunun için nasıl bulabiliriz? Hedef kitle dediğimiz şey nedir?

Bir işletme olarak bir mal üretiyoruz veya bir hizmet sunuyoruz, hedef kitlemiz aslında ürünlerimizi veya sunduğumuz hizmetleri en çok talep eden kesimi oluşturur. Yani hangi tüketici grubu bizim en fazla müşteri kazanmamızı sağlıyor? Dolayısıyla, bu grup bizim hedef kitlemizi oluşturur. Yapmamız gereken şey, bunu analiz etmek ve pazarda nasıl yapabileceğimizi düşünmek. İlk olarak başlayabileceğimiz nokta, mevcut müşterilere bakmaktır. Eğer piyasada uzun süredir faaliyet gösteren bir firmaysak, mevcut müşterilerimize bakabiliriz. Hangi kesimden müşterilerimiz daha fazla? Onlara bakarak yoğun oldukları alanlara yönelebiliriz veya onlardan yola çıkarak farklı bir müşteri grubunun bize gelebileceğini düşünebiliriz. Yani mevcut müşterilerimiz, bize hedef kitle konusunda fikir verebilir.

Diğer bir yöntem ise rakip firmalara bakmaktır. Rekabet ettiğimiz firmalar kimlerdir? Bu firmaların müşteri kitlesi kimdir? Bu bize önemli bilgiler sağlayabilir. Rakipleri analiz etmek, rekabetin olduğu bir piyasada olmak, aslında olumlu bir durumdur. Rekabetin bize birçok olumlu etkisi vardır. Elbette zaman zaman zorluklarla karşılaşabiliriz, ancak kendimizi geliştirme ve iyileştirme motivasyonu sağlar.

Bu anlamda da ya rakiplere bakmak, onların müşteri kitlesini kimler oluşturuyor? Onlara bakarak, bizim de o alana yönelmemiz, bizim hedef kitlenizi belirlememizde bize yardımcı olacaktır. Rakip firmaların müşterileri. Bunun dışında biz kendimiz pazar analizi yapabiliriz, yani araştırma yapabiliriz. Burada bir profesyonel destek alabiliriz ya da kendimiz birtakım bilgilerle ve hedef kitle analizi yapabiliriz. Peki biz kendimiz yapmak istersek, nasıl yapabiliriz? Burada ne gibi kriterler söz konusu olabilir? İşte hedef kitle analizinde belli kriterler var. Demografik özelliklerine bakabiliriz, coğrafi özelliklerine bakabiliriz. Peki bu kriterler neler? Bunları tek tek gözden geçirelim sizinle birlikte.

Kriterlerden biri, bu hedef kitlenin nerede yaşadığı? Yani coğrafi olarak yerleşim yerleri neresi? Sonuçta bizim ürettiğimiz ürünün en fazla tüketildiği kesimin yaşadığı bölge neresi? İnsanların neden önemli coğrafi bölge dediğimizde; insanların talepleri, tercihleri ve ihtiyaçları iklim göre değişir, yaşadığı bölgeye göre değişir, yaşadığı şehre göre değişebilir. Dolayısıyla coğrafi bölge, coğrafi yerleşim bu anlamda önemlidir. Diyelim ki biz mesela bir klima üreticiyiz, tabii ki bizim işimizde yaz mevsimi için kullanmak isteyen müşterilerimiz daha çok olacaktır veya sıcak iklimlerde Akdeniz bölgesi, Ege bölgesi bizim daha geniş müşteri portföyümüzü oluşturacaktır. Ama işte bir doğu tarafında veya bir Karadeniz tarafında bunun satışını çok fazla yapamayabiliriz, bu durumda bize çok fazla geri dönüş sağlamayacaktır veya diyelim ki biz hayvansal gıda üreten bir firmayız, hayvancılık yapıyoruz, tereyağı üretiyoruz, işte başka bir takım hayvansal gıdalar üretiyoruz. O zaman bu burada mesela Akdeniz bölgesi veya Ege bölgesi, hadi çok da böyle tereyağı tüketen bir grup değil, kesin değil. Ondan dolayı orada işte insanlar Akdeniz ağırlıklı besleniyor, zeytinyağı ağırlıklı besleniyor, sebze ağırlıklı besleniyor. Ondan dolayı tereyağı tüketimi daha az, o zaman benim başka tarafa yönelmem lazım gibi. Yani coğrafi yerleşime göre, insanların yaşadığı yere göre ihtiyaçları da elbette ki şekilleniyor. Dolayısıyla bizim ürettiğimiz ürünün en fazla alıcısı hangi bölgede? Hedef kitlemizi ona göre belirlenebiliriz.

Bunun dışında başka özelliklere de bakabiliriz, demografik özellikler dedik. Nedir bunlar? Mesela yaş aralığın ne? Yani bizim ürünümüzün en fazla alıcısını hangi yaş grubu, hangi nesil oluşturuyor? Biz gençlere mi hitap ediyoruz? Çocuklara mı hitap ediyoruz? Yaşlılara mı hitap ediyoruz? Yani buna yönelik olarak bu hedef kitleyi belirlediğimizde, onlara yönelik hatta bu bizim kampanyamızda, örneğin bir kampanya yürütüyorsak, bunun diline yansıyacaktır. Buradaki iletişimde kullandığımız yöntemlere, kelimelere yansıyacaktır. Biz mesela belli bir yaşın üstündeki insanlara hitap ediyorsak, belki daha farklı bir üslup kullanacağız. Ama gençlere hitap ediyorsak, daha belirgin bir sokak mesajı jargonunda bir takım şeyler kullanmamız gerekebilir, onlara ulaşmaya yönelik olarak. Yani bu bizim aslında reklamınızı kullanacağımız dili bile etkileyecektir, hedef kitlenin kim olduğu. Bu anlamda yaş aralığını belirlememiz önemlidir. Gençlere hitap ediyorsak, gençlerin daha yoğun olduğu alanlarda varlık gösteriyor olmamız gerekir, ürünlerimizi orada tanıtıyor olmamız gerekir.

Hedef kitlenin belirlenmesinde başka neler yapılabilir? Burada bir diğer unsur ise cinsiyettir. Mesela bizim ürettiğimiz ürünler kadınlara mı hitap ediyor? Erkeklere mi hitap ediyor? Yoksa her ikisine birden mi hitap ediyoruz? Örneğin biz makyaj malzemesi üreten bir firmaysak, kozmetik ürünleri, göz kalemi, ruj gibi ürünler üretiriz. O zaman bizim hedef kitlemizi ağırlıklı olarak kadınlar oluşturacak. Bu durumda bizim kadınlara ulaşmaya yönelik adımlar atıyor olmamız gerekir ama bunun tam tersi, biz işte efendim tıraş köpüğü üretiyorsak, o zaman erkeklere yönelik bir ürün olduğundan dolayı, bizim hedef kitlemiz erkekler olacaktır. Biz reklamlarda kadınlara hedef olabiliriz, fakat nihai kitlemiz ve tüketicimiz için erkeklerdir, ürettiğimiz ürüne bağlı olarak kitlemiz değişebilir. Ek örnek olarak, besin takviyeleri üreten bir firmayız. Bu besin takviyelerini mesela protein tozları için kitlemiz kasları daha güçlü gösteren ürünleri kullanan insanlardır, özellikle spor yapan, vücut geliştirme yapanlar ve hatta gençler, yaş aralığı olarak da baktığımızda gençler kullanıyorlar.

 Dolayısıyla, işte gençlere ve erkeklere hitap ediyoruz ve hedef kitlemizi daha spesifik hale getirebiliriz. Başka bir kriter hedef kitle belirlemede nedir dediğinizde, burada bir diğer unsur eğitim düzeyi ve hedef kitle de yer alır mı sorusu. Biz buradaki insanları eğitimlerine göre, eğitim düzeylerine göre kategorize etmek istemiyoruz.

Tabii ki böyle bir amacımız yok. Fakat bu neden önemli? İnsanların eğitim düzeylerine bağlı olarak tüketim tercihleri ve ihtiyaçları değişebiliyor. Mesela eğitim düzeyi arttıkça insanlar daha sağlıklı beslenmek isteyebilir. Örneğin biz örneğin tarım yapan bir firmaysak, bizim hedef kitlemizin o zaman eğitim düzeyi yüksek insanlar olması gerekebilir. Ürettiğimiz sebzelerde veya ürettiğimiz yumurtalar için suni yem kullanmıyoruz, ilaç kullanmıyoruz, doğal gübre kullanıyoruz. Bu yüzden bizim üniversite ve üstü mezunlara hitap ediyor olmamız anlamına gelebilir. Çünkü insanlar sağlıklı beslemeyi veya bir ürün aldığında markete gidip o etiketi okumaya eğitimleri arttıkça daha fazla bakacaktır, daha çok okuyacaktır.

Bu ürünün içeriği nedir? Katkı maddesi konulmuş mu? Gibi sorgulamalar yapabilirler. Dolayısıyla eğitim düzeyi de bu anlamda bizim ürettiğimiz ürüne bağlı olarak değişecektir, farklılık gösterecektir hedef kitle belirlememizde bir kriter olarak karşımıza çıkacaktır. Hedef kitlemizi belirlemede bir başka unsur gelir seviyesi. Yani bizim ürettiğimiz ürünler ve sunduğumuz hizmetler firma olarak, sunduğumuz servisler kimlerin hangi gelir grubuna daha fazla hitap ediyor? Bu neden önemli? Tabii ki yine insanların gelir seviyesi tüketimlerini doğrudan belirliyor. Yani gelir seviyesi arttıkça satın aldıkları ürünler daha farklılaşıyor, daha yüksek fiyatlı ürünler olabiliyor. Bundan dolayı da gelir seviyesi önemli.

Mesela, biz konfeksiyon alanında üretimler yapıyoruz diyelim, biz ürünlerimizi doğal pamuktan üretiyoruz diyorsak tişörtlerimizde organik pamuk kullanıyoruz, bu pamuklar işte doğal yetiştiriliyor, ürünlerimiz terletmez, işte vücudun hava alınmasını sağlar, yazın serin tutar, kışın sıcak tutar dediğimizde tabii ki bütün bu unsurlar fiyata yansıyacaktır ve ürünün fiyatına yansıyacaktır. Bundan dolayı da üst gelir grubuna hitap eder hale geliriz. Ya da diyelim ki ev tekstili üreten bir firmayız. Havlu üretiyoruz, nevresim üretiyoruz, bornoz üretiyoruz. Diyoruz ki bizim ürünlerimiz %100 ketendir, pamuktur. Hatta pamuklarımız organiktir, ürünlerimizi bambudan üretiyoruz gibi şeyler söylediğimizde, bunlar tabii ki fiyatı etkileyecektir. Ve burada bizim hedef kitlemiz de, dolayısıyla üst gelir grubunu oluşturacaktır. Eğer biz bu ürünleri alt gelir grubunun yaşadığı bir yerde satmaya çalışırsak veya onlara hitap etmeye çalışırsak, buradan bir sonuç almamız pek mümkün olmayacaktır. Çünkü insanlar öncelikli olarak başka şeylere harcama yapmak durumunda kaldıktan sonra ürünlerimize ilgi göstermeyeceklerdir. Veya ucuz temizlik malzemeleri üretiyoruz, ev temizliğine yönelik malzemeler üretiyoruz. O zaman alt gelir grubuna hedefliyor olmamız gerekir. Ama konsantre çevreye zarar vermeyen temizlik malzemesi, doğaya zarar vermeyen, Müşterilerimize aktarırken bu ürünleri kullanırken temizlik atıkları doğaya zarar vermez, çiçeğinize de dökebilirsiniz gibi dediğinizde, o zaman tabii ki bu yine ürünün fiyatını yansıyacağı için yine orada üst gelir grubuna hitap eden bir firma olacağız. Gelir grubu bizim ürettiğimiz ürünlerin hangi kitleye hitap edeceği konusunda, belirleyici unsur olacaktır. Hangi gelir grubuna hitap ettiğimizi doğru biliyor olmamız bizim açımızdan önemlidir. Peki, bir diğer unsur nedir burada? Meslekler de bir kriterdir. Bizim ürünlerimiz belli bir meslek grubuna daha fazla mı hitap ediyor?

O zaman o meslek grubundaki kişilere ulaşmaya yönelik olarak adımlar atmamız gerekir. Yani biz mesela diyelim ki ürettiğimiz ürünler kuaförlere daha çok hitap ediyor. Biz mesela işte kuaför salonlarında kullanılan mesela koltuk üretiyoruz. İşte veya biz SYNS üretiyoruz, mesela işte bunu da kuaförler çok tercih ediyor, mesela aklıma gelen. Veya meslek olarak diyelim ki ben mesela otomotiv sektöründe çalıştım uzun yıllar. Diyelim ki sen gelir grubu olarak otomotiv sektöründe mesela markanın hitap ettiği orada kitle direkt değişiyor mesela. Belli markalar direkt üst gelir grubuna hitap ediyor, daha alt markalar mesela daha alt gelir grubuna hitap ediyor. Veya belli meslekler mesela işte diyelim ki ticaretle uğraşanlar yine orada misal otomotivden örnek verirsek, benim uzun yıllar çalıştığım bir sektör mesela mini ticariler işte küçük esnafın işine yarıyordu, işte o meslek grubu mesela bunun daha fazlasını alıyor.

Bu model aracın en fazla hedef kitlesini küçük esnaf oluşturuyor. Çünkü o hem ailesiyle biniyor arabayı, aynı zamanda işte ürünlerini mallarını taşıyabiliyor, işte alıyor getiriyor, yüklüyor arkasına gibi. Dolayısıyla meslekte o anlamda çok önem kazanıyor. Peki, biz bu hedef kitlenizi doğru belirledik, bunun analizini yaptık ve kimlere hitap edeceğimizi öğrendik, bunu çok doğru bir şekilde yaptığımızı varsayıyoruz, firma olarak bu kriterler doğrultusunda. Bundan sonra ne yapmak gerekir? Bundan sonra atacağımız adım, peki biz bu kişilere nasıl ulaşabiliriz? Bunu da bundan sonraki üçüncü bölümümüzde ele alıyor olacağız.